• PGA高中国际课程线上科研项目丨行为经济学,一门研究人是怎么花钱的学科?

    时间:2019-12-05 17:42  浏览:4482




    行为经济学是一个很有趣的经济学分支,它将传统的经济学融合了心理学和其他社会学科,简单的说就是研究人是怎么花钱的学科。


    狭义而言,行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物;

    广义而言,行为经济学把五类要素引入经济分析框架:


    ① “认知不协调-C-Dgap”;

    ② “身份-社会地位”;

    ③ “人格-情绪定势”;

    ④ “个性-偏好演化”;

    ⑤ 情境理性与局部知识。



    ——行为经济学重要代表人物——



    理查德·塞勒——行为金融学奠基者、芝加哥大学教授。国籍美国,出生于新泽西州,生于1945年,毕业于罗彻斯特大学。



    理查德·塞勒



    理查德·塞勒曾在罗彻斯特取得文学硕士和哲学博士学位。先后执教于罗彻斯特大学和康奈尔大学,1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今。现为美国经济学会会员、美国艺术与科学研究院院士,是行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物。




    丹尼尔·卡尼曼


    2017年理查德·塞勒获得诺贝尔经济学奖,他利用行为经济学的研究成果,赚得了60亿美金,他著有的行为经济学书籍包括《助推》、《“错误”的行为》。同是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼所著的《思考,快与慢》,也是行为经济学的代表性著作。


    HBR-China近期的报道中就指出,作为现代行为经济学和行为金融学领域的先驱,他总是盯着经济学中的悖论和反常现象,然后开创性地将经济学与许多看似风马牛不相及的学科结合在一起对其进行解读。


    1980年,泰勒教授第一个提出了心理账户(MentalAccouting)的概念与理论。心理账户理论认为,人们不仅有对物品分门别类的习惯,对于钱和资产,人们一样会将它们各自归类,区别对待,在头脑中为他们建立各种各样的账户,从而管理、控制自己的消费行为。


    这种做法经常是在不知不觉中完成的,因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类,却可以直接影响到他们的消费决策。


    行为经济学是一门研究心理学对经济决策所影响的学问。换句话说,人的情绪和思想会影响他们对钱的决定,亚当·斯密是最早支持这一概念的人之一。19世纪,在更合理的方法被实施时,行为经济学随后被忽视。但到了20世纪,人们对心理学在经济学中的重要性有了更清晰的认识。



    ——行为经济学的3个观点——



    行为经济学有三个主要观点。


    首先是人们的行为通常基于“拇指规则”,而不是理性思维。拇指规则是一个大多数情况下多半是真的的原则。经济实例是“物有所值或一分钱一分货”。尽管大多数是如此,但便宜商品有时也与价格最高的品牌产品一样好。在这种情况下用便宜价格买好产品具有合理性,然而,大多数人会买更贵的产品,认为它更优越。


    第二个观点是人们考虑问题时会受问题如何表现影响,这被叫做框架(Framing)。框架能在商店做广告促销时看到,例如,售价39.9元的产品A卖的不好,因此两家商店分别找出一种通过每周广告宣传单以尽快卖出产品A的方法。第一家商店的广告是降价75%,原价降低30元。现在,这两家商店的产品A都卖9.9元,但到第一家商店的买家比第一家多,因为降价75%听起来比减价30元多,从这个实例可以看出如何打折对消费者购买行为的影响。


    行为经济学的第三个观点是市场无效性,解释了在有些事情超出预期时发生的结果。这一概念适用于股票市场。市场效能是指价格反映所有可获得股票信息的概念,没有投资者能在其他投资者之前知道要发生什么。而市场无效性恰好以非理性方式挑战这一观点。一个实例是卖出高估股票,并用这些钱买入低估股票。如果做的正确,即使看起来似乎不合理,投资者也能从这种方式赚一大笔钱。


    另一个行为经济学的概念是放牧和群体思维,说明人们会追随当下流行的事情,以群体方式思维代替个人。例如,人们在经济出现衰退迹象时出售股票并清空银行账户会引发恐慌,其他人看到也会这样做,这只会继续伤害经济。人们可能在理性上明白做这些事情会使经济更糟,但由于每个人都这样做,他们也如此做。


    行为经济学能解释经济繁荣和困难时期,并能预测人们在每个时期的反应。人们在任何时候都基于心理学做出财务决策。在考虑经济趋势时,应将这种情绪化决定考虑进最真实的观点。



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